​"Cuộc đua" chinh phục người tiêu dùng Việt: Xây dựng chiến lược nhận diện thương hiệu

Hà Nội (TTXVN 2/3)

Xây dựng thương hiệu là sự đầu tư không quá lớn ban đầu nhưng mang lại hiệu quả lớn trong chiến lược, vị thế của doanh nghiệp. Trong quá trình hội nhập, doanh nghiệp Việt đã và đang tận dụng mạnh mẽ lợi thế này nhằm phát triển các giá trị thương hiệu cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thế giới.

* Làm gì để tạo dựng thương hiệu ?

Để giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh ngay tại thị trường nội địa cũng như thị trường xuất khẩu, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt “Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam” tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg, ngày 25/11/2003. Đây là chương trình duy nhất của Chính phủ nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm.

Ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho biết, bằng các giải pháp hỗ trợ xây dựng hình ảnh, xúc tiến thương mại mạnh mẽ, sau nhiều năm triển khai, Chương trình Thương hiệu quốc gia đã hỗ trợ doanh nghiệp, từng bước tạo dựng thương hiệu quốc gia trên thị trường quốc tế. Một số thương hiệu quốc gia như Vinamilk, Viettel, Vietnam Airlines… đã không chỉ thành công ở thị trường nội địa mà còn ghi đậm dấu ấn trên thị trường thế giới. Việc xây dựng thương hiệu quốc gia đã và đang mang lại những kết quả rất khả quan khi thương hiệu “Vietnam” liên tục được định giá cao.

Mới đây, Viettel lọt danh sách 500 thương hiệu có giá trị nhất thế giới, do Tổ chức Brand Finance- nhà tư vấn định giá thương hiệu hàng đầu thế giới công bố. Theo đó, lần đầu tiên Viettel trong danh sách này đạt thứ hạng 478 và mức định giá 4,316 tỷ USD. Như vậy, giá trị thương hiệu của Viettel tăng 35,8%, tức hơn 1 tỷ USD so với năm 2018.

Chia sẻ về vấn đề này, ông Lê Đăng Dũng, Tổng Giám đốc Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) cho biết, giá trị của Viettel được đánh giá cao do sự hiện diện và đóng góp ở 10 thị trường nước ngoài. Điều này cho thấy, Viettel đã trở thành một doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao trên trường quốc tế.

Năm 2018, Viettel hình thành ba lĩnh vực công nghiệp mới là công nghiệp điện tử viễn thông; công nghiệp an ninh mạng, công nghiệp quốc phòng công nghệ cao; đổi tên thành Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội. Tập đoàn cũng tuyên bố chuyển sang giai đoạn phát triển thứ 4 với mục tiêu toàn cầu hóa và đi đầu trong cuộc cách mạng 4.0.

Trong lĩnh vực đầu tư nước ngoài, Mytel là thương hiệu của Viettel tại Myanmar đã đạt gần 5 triệu thuê bao chỉ sau 6 tháng chính thức kinh doanh, chiếm hơn 10% thị phần tại đây. Mytel đã đưa Myanmar trở thành thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất của Viettel trong lịch sử. Đồng thời, đây cũng là một hiện tượng về tăng trưởng của ngành viễn thông thế giới.

Năm 2019, Viettel đặt mục tiêu đầu tư mạnh cho việc nghiên cứu sản xuất thiết bị 5G và dự kiến triển khai thử nghiệm công nghệ này. Đầu tư ra nước ngoài cũng tiếp tục là một trong những chiến lược quan trọng của Viettel nhằm duy trì sự phát triển bền vững và xây dựng thương hiệu Viettel toàn cầu.

* Giải pháp cho doanh nghiệp

Tại Việt Nam, số doanh nghiệp thành công như Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel), Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) vẫn còn ít. Phần lớn doanh nghiệp tại Việt Nam chưa tạo dựng và khẳng định được thương hiệu của mình. Nguyên nhân được các chuyên gia đưa ra là doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa quan tâm đến xây dựng thương hiệu, nhất là đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Không ít doanh nghiệp có quan niệm, việc xây dựng thương hiệu là tốn kém, lãng phí và chỉ phù hợp với những doanh nghiệp lớn. Chính vì tư duy đó, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ bị lép vế, yếu thế.

Điều này dẫn đến hậu quả, nhiều khách hàng đã quay lưng lại với các sản phẩm trong nước, quan tâm đến các sản phẩm có thương hiệu nước ngoài cho dù sản phẩm không khác nhau nhiều về chất lượng, hình thức và giá cả.

Theo con số khảo sát mới đây của Bộ Công Thương, chỉ có 20% doanh nghiệp trong nước đầu tư xây dựng thương hiệu. Hơn nữa, người nước ngoài biết đến thương hiệu Việt và sự ấn tượng về hình ảnh biểu trưng cho sản phẩm hàng hóa Việt Nam còn mờ nhạt. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chỉ chú trọng đăng ký thương hiệu tại thị trường trong nước, chứ chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài. Điều này khiến doanh nghiệp phải chịu thiệt đơn, thiệt kép.

Bởi, trên thực tế đã nhiều doanh nghiệp Việt Nam bị chiếm đoạt thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng thị trường và cạnh tranh với hàng ngoại nhập. Cụ thể như: sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam rất nổi tiếng và được ưa chuộng trên thế giới như cà phê Trung Nguyên, mít sấy Vinamit, giày dép Bitis... do chưa chú ý đăng ký nhãn hiệu tại nước ngoài, nên phải chịu thiệt.

Ông Hoàng Quang Phòng, Phó Chủ tịch phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cũng cho hay, số doanh nghiệp Việt xây dựng được thương hiệu chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ, phần lớn là các doanh nghiệp nhỏ và vừa chưa đủ sức xây dựng được thương hiệu cho riêng mình.

Đó là trong lĩnh vực xuất khẩu dệt may, kim ngạch xuất khẩu của ngành này luôn đứng trong top đầu các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam, nằm trong top 5 trên thế giới... nhưng sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới lại rất khiêm tốn. Thương hiệu dệt may mang tên doanh nghiệp Việt Nam rất ít được biết đến mặc dù chất lượng các mặt xuất khẩu được thị trường nhiều nước biết đến.

Ông Lê Tiến Trường, Tổng Giám đốc Tập đoàn Dệt May Việt Nam (Vinatex) bày tỏ, việc phát triển thương hiệu của ngành dệt may ra thị trường thế giới gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, doanh thu có được từ việc bán hàng bằng thương hiệu hiện chỉ ở mức nhỏ, chiếm dưới 5% trong tổng doanh thu trị giá xuất khẩu.

Có thể thấy, xây dựng chiến lược nhận diện và quản trị thương hiệu là việc làm rất quan trọng trong quá trình phát triển của mỗi doanh nghiệp. Nhưng việc xây dựng và phát triển thương hiệu của cộng đồng doanh nghiệp hiện gặp rất nhiều khó khăn đến từ áp lực cạnh tranh lớn; nguồn vốn hạn hẹp, công tác quản trị doanh nghiệp còn yếu…

Theo ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc Công ty Mibrand Việt Nam, hiện đã có những bộ công cụ giúp doanh nghiệp định hướng được ý tưởng truyền thông dài hạn cho doanh nghiệp. Chiến lược nhận diện thương hiệu sẽ được các doanh nghiệp tự xây dựng sát với đối tượng khách hàng mục tiêu, phù hợp với hoạt động nội bộ doanh nghiệp hơn và nâng cao được năng lực của chính đội ngũ marketing trong doanh nghiệp với những kiến thức chuẩn.

Ông Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thương mại cho rằng, chiến lược thương hiệu về thực chất là tập hợp những định hướng dài hạn để phát triển một thương hiệu. Những biện pháp để có thể huy động tối đa các nguồn lực, nhằm thực hiện các định hướng phát triển thương hiệu chủ yếu dựa trên những thấu hiểu về các tình thế thị trường, marketing có liên quan.

Do đó, để phát triển các giá trị thương hiệu, điều quan trọng là doanh nghiệp phải quản lý được chất lượng sản phẩm cung ứng, dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi. Nghĩa là nắm bắt được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng để từ đó không ngừng duy trì, điều chỉnh và nâng cao chất lượng sản phẩm./.

Hằng Trần