Mỹ phẩm Hàn Quốc (K-beauty) đang dẫn đầu thị trường mặt nạ dưỡng da tại Việt Nam với thị phần hơn 60%.
Quầy sản phẩm mặt nạ dưỡng da được bày bán trong một cửa hàng Olive Young ở Hàn Quốc. [Ảnh=Internet]
Theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường mặt nạ dưỡng da tại Việt Nam đã tăng trưởng từ khoảng 12,3 triệu đô la vào năm 2021 lên 15,84 triệu đô la vào năm 2024 và dự kiến sẽ đạt khoảng 24,43 triệu đô la vào năm 2029. Sự tăng trưởng này được hiểu là dấu hiệu cho thấy sự chuyển đổi từ xu hướng làm đẹp đơn giản sang sản phẩm tiêu dùng cùng với việc hình thành thói quen chăm sóc da.
Đặc biệt, các sản phẩm mặt nạ dưỡng da của Hàn Quốc đã ghi nhận thị phần là 64,8% tính đến năm 2024, nới rộng đáng kể khoảng cách với các quốc gia hạng hai. Lượng nhập khẩu tăng vọt từ 5,96 triệu đô la vào năm 2022 lên 81,63 triệu đô la vào năm 2024, cho thấy tốc độ tăng trưởng phi thường là 1.192%. Điều này có nghĩa là niềm tin vào K-beauty của người tiêu dùng Việt Nam đã thúc đẩy việc mua hàng thực tế.
Mặt khác trên thị trường Việt Nam, các sản phẩm làm đẹp của các nước lớn ở châu Âu có ảnh hưởng tương đối hạn chế dù vẫn cho thấy mức tăng trưởng nhất định. Tính đến năm 2024, các sản phẩm làm đẹp đến từ Vương quốc Anh ghi nhận thị phần là 9,21%, Pháp 5,22%, Ý 4,55% và Đức 4,34%.
Lý do giúp K-beauty duy trì được đà tăng trưởng tích cực là nhờ kế hoạch mở rộng phạm vi kinh doanh từ sản phẩm cao cấp sang cả sản phẩm có giá cả bình dân.
Các sản phẩm của Hàn Quốc đang đảm bảo lượng người tiêu dùng rộng rãi bằng cách bao phủ cả các dòng cao cấp và dòng tầm trung.
Laneige và Belief đang dẫn đầu thị trường cao cấp với các dòng sản phẩm giá cao khoảng 800.000 VND (khoảng 42.000 won) với các sản phẩm có dung tích 70~75ml, trong khi Skinfood và Goodal đang nhắm đến người tiêu dùng đại chúng với các sản phẩm mặt nạ giấy dễ tiếp cận.
Các loại sản phẩm cũng đang đa dạng hóa sang cả mặt nạ ngủ, mặt nạ rửa (wash-off mask) và mặt nạ lột (peel-off mask), vì vậy sự cân bằng giữa tính tiện lợi và chức năng dự kiến sẽ trở thành yếu tố chính trong lựa chọn của người tiêu dùng trong tương lai.
Đóng góp cho sự phát triển của K-beauty tại Việt Nam còn là những thay đổi về mặt kênh phân phối.
Theo Euromonitor, kênh phân phối chính cho các sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam vẫn là ngoại tuyến (cửa hàng chuyên về sức khỏe và làm đẹp 37,7%), nhưng các kênh thương mại điện tử cũng đang nhanh chóng mở rộng (27,7%). Khi các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki phát triển, sự tiện lợi của việc tiêu dùng không trực tiếp đang thay đổi cơ cấu thị trường.
Điều này cho thấy sự đa dạng hóa chiến lược là cần thiết đối với các thương hiệu muốn đảm bảo nhiều điểm tiếp xúc phân phối khác nhau. Đã đến lúc thiết lập thành phần sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp với đặc điểm của từng kênh cho từng thương hiệu.
Tuy nhiên, điều mà các công ty Hàn Quốc phải lưu ý khi thâm nhập thị trường Việt Nam là tuân thủ triệt để các thủ tục hành chính.
Mặt nạ dưỡng da phải được đăng ký (báo cáo mỹ phẩm) với Cục Quản lý Dược thuộc Bộ Y tế trước khi nhập khẩu và tất cả các giấy tờ liên quan đến việc này như CFS, danh mục thành phần, giấy ủy quyền và giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh phải được dịch sang tiếng Việt và công chứng.
Ngoài ra, ngoài số báo cáo, phải chuẩn bị danh sách đóng gói, vận đơn và giấy chứng nhận xuất xứ khi nhập khẩu và các sản phẩm chưa đăng ký có thể bị từ chối xử lý. Việc gắn nhãn mác tiếng Việt cũng là nghĩa vụ pháp lý. Theo đó trong trường hợp vi phạm có thể dẫn đến tiền phạt hoặc thu hồi.
Thị trường mặt nạ Việt Nam đang phát triển dựa trên lòng tin thực sự của người tiêu dùng vượt ra ngoài hiệu ứng 'Làn sóng Hàn Quốc' đơn thuần. Các công ty Hàn Quốc cần tận dụng cơ hội này để nâng cao các dòng sản phẩm chức năng của họ (làm trắng, dưỡng ẩm, làm dịu, v.v.) và tăng cường các chiến lược bản địa hóa phù hợp với các vấn đề về da và lối sống của người tiêu dùng Việt Nam.
Đây sẽ là một chiến lược hiệu quả để dẫn đầu thị trường cao cấp trong khi vẫn điều hành một cách phù hợp một dòng sản phẩm với mức giá cạnh tranh (giá thấp đến trung bình) và tích cực nhắm mục tiêu vào các kênh thương mại điện tử đang phát triển nhanh.
Cơ quan Xúc tiến Thương mại-Đầu tư Hàn Quốc (KOTRA) Việt Nam chi nhánh Hồ Chí Minh cũng đưa ra lời khuyên: "Để thành công trong việc thâm nhập vào thị trường mặt nạ tại Việt Nam, cần có một cách tiếp cận toàn diện bao gồm sản phẩm, giá cả và phân phố. Các công ty có chiến lược thương hiệu bản địa hóa và khả năng ứng phó với quy định sẽ có thể đảm bảo vị thế ổn định ngay cả trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt".
"Cần có một chiến lược tích cực sử dụng nhiều kênh khác nhau để mở rộng điểm tiếp xúc với người tiêu dùng. Ngoài ra, điều quan trọng là phải đảm bảo cơ sở người tiêu dùng rộng rãi bằng cách vận hành một loạt các dòng sản phẩm cân bằng ở nhiều mức giá khác nhau", KOTRA chi nhánh Hồ Chí Minh lưu ý thêm.
Đặc biệt, các sản phẩm mặt nạ dưỡng da của Hàn Quốc đã ghi nhận thị phần là 64,8% tính đến năm 2024, nới rộng đáng kể khoảng cách với các quốc gia hạng hai. Lượng nhập khẩu tăng vọt từ 5,96 triệu đô la vào năm 2022 lên 81,63 triệu đô la vào năm 2024, cho thấy tốc độ tăng trưởng phi thường là 1.192%. Điều này có nghĩa là niềm tin vào K-beauty của người tiêu dùng Việt Nam đã thúc đẩy việc mua hàng thực tế.
Mặt khác trên thị trường Việt Nam, các sản phẩm làm đẹp của các nước lớn ở châu Âu có ảnh hưởng tương đối hạn chế dù vẫn cho thấy mức tăng trưởng nhất định. Tính đến năm 2024, các sản phẩm làm đẹp đến từ Vương quốc Anh ghi nhận thị phần là 9,21%, Pháp 5,22%, Ý 4,55% và Đức 4,34%.
Lý do giúp K-beauty duy trì được đà tăng trưởng tích cực là nhờ kế hoạch mở rộng phạm vi kinh doanh từ sản phẩm cao cấp sang cả sản phẩm có giá cả bình dân.
Các sản phẩm của Hàn Quốc đang đảm bảo lượng người tiêu dùng rộng rãi bằng cách bao phủ cả các dòng cao cấp và dòng tầm trung.
Laneige và Belief đang dẫn đầu thị trường cao cấp với các dòng sản phẩm giá cao khoảng 800.000 VND (khoảng 42.000 won) với các sản phẩm có dung tích 70~75ml, trong khi Skinfood và Goodal đang nhắm đến người tiêu dùng đại chúng với các sản phẩm mặt nạ giấy dễ tiếp cận.
Các loại sản phẩm cũng đang đa dạng hóa sang cả mặt nạ ngủ, mặt nạ rửa (wash-off mask) và mặt nạ lột (peel-off mask), vì vậy sự cân bằng giữa tính tiện lợi và chức năng dự kiến sẽ trở thành yếu tố chính trong lựa chọn của người tiêu dùng trong tương lai.
Đóng góp cho sự phát triển của K-beauty tại Việt Nam còn là những thay đổi về mặt kênh phân phối.
Theo Euromonitor, kênh phân phối chính cho các sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam vẫn là ngoại tuyến (cửa hàng chuyên về sức khỏe và làm đẹp 37,7%), nhưng các kênh thương mại điện tử cũng đang nhanh chóng mở rộng (27,7%). Khi các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki phát triển, sự tiện lợi của việc tiêu dùng không trực tiếp đang thay đổi cơ cấu thị trường.
Điều này cho thấy sự đa dạng hóa chiến lược là cần thiết đối với các thương hiệu muốn đảm bảo nhiều điểm tiếp xúc phân phối khác nhau. Đã đến lúc thiết lập thành phần sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp với đặc điểm của từng kênh cho từng thương hiệu.
Tuy nhiên, điều mà các công ty Hàn Quốc phải lưu ý khi thâm nhập thị trường Việt Nam là tuân thủ triệt để các thủ tục hành chính.
Mặt nạ dưỡng da phải được đăng ký (báo cáo mỹ phẩm) với Cục Quản lý Dược thuộc Bộ Y tế trước khi nhập khẩu và tất cả các giấy tờ liên quan đến việc này như CFS, danh mục thành phần, giấy ủy quyền và giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh phải được dịch sang tiếng Việt và công chứng.
Ngoài ra, ngoài số báo cáo, phải chuẩn bị danh sách đóng gói, vận đơn và giấy chứng nhận xuất xứ khi nhập khẩu và các sản phẩm chưa đăng ký có thể bị từ chối xử lý. Việc gắn nhãn mác tiếng Việt cũng là nghĩa vụ pháp lý. Theo đó trong trường hợp vi phạm có thể dẫn đến tiền phạt hoặc thu hồi.
Thị trường mặt nạ Việt Nam đang phát triển dựa trên lòng tin thực sự của người tiêu dùng vượt ra ngoài hiệu ứng 'Làn sóng Hàn Quốc' đơn thuần. Các công ty Hàn Quốc cần tận dụng cơ hội này để nâng cao các dòng sản phẩm chức năng của họ (làm trắng, dưỡng ẩm, làm dịu, v.v.) và tăng cường các chiến lược bản địa hóa phù hợp với các vấn đề về da và lối sống của người tiêu dùng Việt Nam.
Đây sẽ là một chiến lược hiệu quả để dẫn đầu thị trường cao cấp trong khi vẫn điều hành một cách phù hợp một dòng sản phẩm với mức giá cạnh tranh (giá thấp đến trung bình) và tích cực nhắm mục tiêu vào các kênh thương mại điện tử đang phát triển nhanh.
Cơ quan Xúc tiến Thương mại-Đầu tư Hàn Quốc (KOTRA) Việt Nam chi nhánh Hồ Chí Minh cũng đưa ra lời khuyên: "Để thành công trong việc thâm nhập vào thị trường mặt nạ tại Việt Nam, cần có một cách tiếp cận toàn diện bao gồm sản phẩm, giá cả và phân phố. Các công ty có chiến lược thương hiệu bản địa hóa và khả năng ứng phó với quy định sẽ có thể đảm bảo vị thế ổn định ngay cả trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt".
"Cần có một chiến lược tích cực sử dụng nhiều kênh khác nhau để mở rộng điểm tiếp xúc với người tiêu dùng. Ngoài ra, điều quan trọng là phải đảm bảo cơ sở người tiêu dùng rộng rãi bằng cách vận hành một loạt các dòng sản phẩm cân bằng ở nhiều mức giá khác nhau", KOTRA chi nhánh Hồ Chí Minh lưu ý thêm.
