Khách quốc tế đến Hàn Quốc "chán" hàng hiệu - chuộng trải nghiệm thực tế

Gần đây, trên Douyin (TikTok phiên bản Trung Quốc), liên tiếp xuất hiện các video chia sẻ cảm nhận sau chuyến du lịch Seoul và than thở về "hội chứng Seoul". Theo đúng nghĩa đen, đây là hiện tượng khao khát và nhớ nhung Seoul. Các buổi biểu diễn K-pop, quán cà phê mang đậm phong cách địa phương, dã ngoại bên sông Hàn hay hệ thống giao thông công cộng thuận tiện đang nổi lên như những yếu tố trải nghiệm tiêu biểu thu hút du khách đến với Hàn Quốc.

Với sự thay đổi trong xu hướng du lịch Hàn Quốc, mức chi tiêu của khách nước ngoài cũng ghi nhận sự sụt giảm.
 

Ngày 8, theo Ngân hàng Trung ương Hàn Quốc (BoK), lượng khách nước ngoài đến Hàn Quốc trong 10 tháng đầu năm (từ tháng 1~10/2025) đã đạt 15,821 triệu lượt, vượt qua mức cùng kỳ năm 2019 (14,589 triệu lượt) - thời điểm trước đại dịch COVID-19. Tuy nhiên, doanh thu du lịch lũy kế trong cùng kỳ (16,22 tỷ USD) lại thấp hơn nhiều so với năm 2019 (17,28 tỷ USD). Điều này có nghĩa là dù lượng khách tăng nhưng mức chi tiêu bình quân đầu người lại giảm.

Nguyên nhân được cho là do trọng tâm tiêu dùng đã chuyển dịch từ "du lịch mua sắm hàng hiệu" tại các cửa hàng miễn thuế trước đây sang "tiêu dùng trải nghiệm" với đơn giá tương đối thấp tâp trung vào làm đẹp (K-Beauty), thời trang và phong cách sống.

Sự thay đổi trong phương thức tiêu dùng cũng được xác nhận qua dữ liệu thẻ.

Theo thống kê của Hana Card, số tiền chi tiêu của khách nước ngoài tại Musinsa trong năm 2024 đã tăng 343% so với năm trước đó. Tình hình tại là Olive Young (↑106%) và Daiso (↑46%) cũng tương tự. Trong khi đó, chi tiêu tại các cửa hàng miễn thuế chỉ tăng 40%. Tốc độ tăng trưởng lượng người dùng cũng lần lượt theo thứ tự Musinsa (348%), Olive Young (77%) và Daiso (46%).

Khu vực tiêu biểu cho tiêu dùng trải nghiệm chắc chắn là Seongsu.

Cửa hàng "Olive Young N Seongsu" tại Seongsu-dong, quận Seongdong, Seoul đã đón hơn 2,5 triệu lượt khách lũy kế chỉ sau một năm mở cửa. Trong số 1,93 triệu khách nước ngoài đến Seongsu cùng thời kỳ, có tới 1,4 triệu người đã ghé thăm cửa hàng này. Tức là cứ 4 khách nước ngoài thì có 3 người ghé qua đây. Tỷ lệ tăng trưởng mua sắm của khách nước ngoài tại các cửa hàng Olive Young ngoài khu vực thủ đô cũng tăng gấp 86,8 lần so với năm 2022, với mức tăng trưởng nổi bật tại các điểm du lịch như Jeju, Busan và Gangwon.

Bắt kịp xu hướng này, hành trình mua sắm của khách nước ngoài đang mở rộng từ "OlDaMu" (cụm từ viết tắt chỉ Olive Young, Daiso, Musinsa) sang các cửa hàng tiện lợi.

CU đã mở rộng các cửa hàng có góc chuyên bán sản phẩm làm đẹp, giúp doanh thu mỹ phẩm tăng 21,4% trong năm nay (tháng 1~11) so với năm trước.

GS25 ghi nhận doanh thu các sản phẩm hợp tác với Musinsa tăng mạnh so với năm ngoái: quần áo tăng 133,4%, tất tăng 15,8% và đồ lót tăng 23,2%.

7-Eleven và Emart24 cũng đang thu hút nhu cầu của khách nước ngoài tại các cửa hàng đặc thù với các khu vực pop-up thương hiệu hoặc khu vực sự kiện.

Hiệu thuốc cũng nổi lên như một điểm đến du lịch mới.

Sản phẩm thuộc "Danh mục K-Pharmacy" do nền tảng du lịch Creatrip ra mắt dành cho người nước ngoài đã ghi nhận lượng đặt trước tăng 44% chỉ sau hai tuần ra mắt.

Một quan chức trong ngành phân phối lý giải: "Đây là kết quả của việc thoát khỏi cấu trúc tập trung vào khách du lịch đoàn Trung Quốc trước đại dịch COVID-19, chuyển sang tỷ lệ khách du lịch tự túc đến Hàn Quốc để trải nghiệm phong cách sống Hàn Quốc (K-Lifestyle) ngày càng tăng cao".