"Mở rộng kinh doanh ra nước ngoài" - Chiến lược sinh tồn của các TTTM Hàn Quốc

Trong bối cảnh tăng trưởng nội địa tại Hàn Quốc ngày càng chậm lại do tiêu thụ hàng hiệu/thời trang giảm và tỷ trọng mua sắm trực tuyến tăng. Theo đó việc mở rộng ra nước ngoài của các trung tâm thương mại (TTTM)/bách hóa của Hàn Quốc đặc biệt là ở thị trường Đông Nam Á và Đông Bắc Á, đã trở thành một chiến lược sinh tồn.
 

Ngày 24, theo dữ liệu 'Xu hướng Doanh thu của các Nhà phân phối Chính' của Bộ Thương mại, Công nghiệp và Năng lượng Hàn Quốc, doanh thu của 10 nhà bán lẻ lớn nhất trong nửa đầu năm nay đã tăng 15,8% so với cùng kỳ năm trước. Ngược lại, doanh thu của 3 trung tâm thương mại lớn (Lotte, Shinsegae, Hyundai) chỉ tăng 0,5% do tâm lý tiêu dùng thắt chặt và sự thay thế của mua sắm trực tuyến.

Mặc dù doanh thu của các TTTM trong tháng 9 có tăng 0,9% nhờ doanh số bán thực phẩm tăng do nhu cầu quà tặng lễ tết và doanh số bán các mặt hàng cao cấp như trang sức khả quan, nhưng khoảng cách so với tỷ lệ tăng trưởng doanh thu của 10 nhà bán lẻ (16,5%) trong cùng tháng là rất rõ rệt. Thậm chí, nếu cộng doanh thu của 13 công ty (10 nhà bán lẻ + 3 TTTM) tại thị trường ngoại tuyến thì con số này thậm chí còn giảm 1,0%.

Yếu tố cốt lõi làm chậm tốc độ tăng trưởng của các TTTM là sự suy yếu nhu cầu tiêu thụ trong mảng thời trang và làm đẹp – những mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận cao.

Trên thực tế, mức chi tiêu tiêu dùng bình quân hàng tháng của mỗi hộ gia đình Hàn Quốc trong quý II/2025 là 2,836 triệu Won, tăng 0,8% so với cùng kỳ năm trước, nhưng chi tiêu cho quần áo và giày dép lại giảm 4,0%. Mức chi tiêu cho hạng mục này là 145.000 Won, đánh dấu quý giảm thứ hai liên tiếp, sau mức giảm 4,3% trong quý I/2025.

Theo báo cáo tháng 7 của công ty nghiên cứu thị trường IMARC, quy mô thị trường thời trang xa xỉ (hàng hiệu) của Hàn Quốc được ước tính là 4,8 tỷ USD vào năm ngoái, và dự kiến sẽ đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 2,5% từ năm 2025 đến năm 2033. Mức này thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng dự kiến của thị trường hàng hiệu toàn cầu (3,76%) trong cùng kỳ.

Trong bối cảnh động lực tăng trưởng trong mảng chính (thời trang và làm đẹp) bị suy yếu, các TTTM đang tăng cường động thái vượt ra khỏi thị trường nội địa tại Hàn Quốc đã bão hòa để tìm kiếm tệp khách hàng mới ở nước ngoài.

Việc hướng đi ra nước ngoài của ngành TTTM Hàn Quốc tập trung vào Đông Nam Á và Đông Bắc Á không phải là sự trùng hợp ngẫu nhiên.

Trong khi các thị trường phát triển (như Mỹ, Anh từng là cường quốc TTTM truyền thống) chứng kiến tăng trưởng giảm đáng kể do tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm lại, thay đổi mô hình tiêu dùng và mở rộng tỷ trọng trực tuyến, thì thị trường Đông Nam Á lại mang đến cơ hội mới nhờ sự kết hợp giữa mở rộng tầng lớp tiêu dùng và tăng cường ảnh hưởng của nội dung Hàn Quốc (K-Content).

Theo công ty nghiên cứu thị trường IBIS World, tốc độ tăng trưởng của các TTTM tại Mỹ đang có xu hướng giảm. Doanh thu ngành TTTM Mỹ dự kiến sẽ chậm lại ở mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 2,7% và đạt khoảng 187,4 tỷ USD vào cuối năm nay. IBIS World phân tích rằng xu hướng lãi suất cao, sự mở rộng của kênh phân phối trực tuyến và sự thay đổi mô hình tiêu dùng đang hạn chế đà tăng trưởng của các TTTM truyền thống.

Ngành TTTM Anh cũng đang chịu áp lực cơ cấu do sự kết hợp của các yếu tố như thu nhập hộ gia đình suy yếu, lạm phát cao và thói quen tiêu dùng thay đổi.

Hiệp hội TTTM Nhật Bản cũng tiết lộ rằng doanh thu TTTM tại Nhật Bản trong tháng 7/2025 đã giảm 6,2% so với cùng kỳ năm trước trên cơ sở các cửa hàng tương đương, đánh dấu tháng giảm thứ sáu liên tiếp.

Ngược lại, thị trường Đông Nam Á đang chứng kiến sự mở rộng nhanh chóng của phân khúc tiêu dùng cao cấp.

Theo công ty nghiên cứu toàn cầu IMARC, thị trường hàng xa xỉ Đông Nam Á đã đạt 10,7 tỷ đô la vào năm 2024 và dự kiến ​​sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là 4,38% từ năm 2025 đến năm 2033, mở rộng quy mô lên 15,8 tỷ USD. Thu nhập khả dụng tăng, tốc độ đô thị hóa nhanh và nhu cầu tiêu dùng xa xỉ mở rộng, tập trung vào thế hệ MZ, được coi là các yếu tố cốt lõi thúc đẩy tăng trưởng thị trường.

Các chuyên gia nhấn mạnh rằng đối với việc mở rộng ra nước ngoài của các TTTM Hàn Quốc, chiến lược hiệu quả là nhắm vào các vị trí chiến lược tại các khu vực có tiềm năng tăng trưởng, với mô hình cửa hàng gọn nhẹ giúp giảm thiểu gánh nặng đầu tư ban đầu. Các chuyên gia cũng khuyên rằng, do đặc thù phát triển TTTM có rào cản gia nhập phức tạp và cao (từ việc đảm bảo bất động sản, cấp phép, mô hình vận hành đến quy định địa phương), chiến lược nâng cao nhận diện thông qua cửa hàng pop-up hoặc mở rộng cửa hàng cố định là công thức then chốt cho việc mở rộng ra nước ngoài.

Giáo sư Seo Yong-gu, Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học nữ sinh Sookmyung, cho biết: "Cần tích cực sử dụng các nội dung có sức hút với người tiêu dùng nước ngoài, tương tự như mô hình 'OlDaMu' (Olive Young, Daiso, Musinsa Standard). Các thương hiệu TTTM Hàn Quốc chỉ có thể đảm bảo năng lực cạnh tranh tại thị trường địa phương bằng cách xây dựng mô hình 'K-Store' trong đó tập trung vào tiêu dùng trải nghiệm và cửa hàng mang đến trải nghiệm, thông qua chiến lược khác biệt hóa dựa trên K-Content".

"Các thị trường truyền thống như Mỹ, Anh, Nhật Bản đã ghi nhận xu hướng hiệu suất TTTM chậm lại và cạnh tranh ngày càng gay gắt, tương tự như thị trường nội địa. Do đó, việc tấn công chiến lược vào các khu vực như Đông Nam Á, nơi K-Content có thể phát huy thế mạnh, là giải pháp thực tế cho việc mở rộng ra nước ngoài", Giáo sư Seo cho biết thêm.

Ba TTTM lớn của Hàn Quốc, dù có phương thức khác nhau, nhưng đều chọn các khu vực có tiềm năng tăng trưởng cao là Đông Nam Á và Đông Bắc Á làm cứ điểm chiến lược.

Với hàng loạt sự kiện mở cửa hàng mới và mở rộng điểm tiếp xúc với người tiêu dùng ở Đông Nam Á và Nhật Bản, chiến lược quốc tế của từng công ty đang thu hút sự chú ý đặc biệt là khi triển khai chiến lược kết hợp K-Content, F&B (đồ ăn và đồ uống) và K-Lifestyle (phong cách sống kiểu Hàn Quốc) tại địa phương.

Lotte Department Store đang nhắm mục tiêu vào thị trường Việt Nam, nơi tiêu thụ các sản phẩm cao cấp đang mở rộng.

'Lotte Mall Westlake Hanoi (Lotte Mall Tây Hồ Hà Nội)' khai trương vào tháng 9 năm 2023, đã vượt mốc doanh thu tích lũy 300 tỷ Won ngay trong năm đầu tiên và vượt 500 tỷ Won trong nửa đầu năm 2025, trở thành một ví dụ thành công điển hình ở nước ngoài.

Lotte Department Store dự kiến doanh thu tích lũy của cửa hàng này sẽ đạt 1.000 tỷ Won vào cuối năm 2026. Trong quý III vừa qua, lợi nhuận hoạt động của Lotte Mall Westlake Hanoi đạt 2,3 tỷ Won, tăng 5,7 tỷ Won so với cùng kỳ năm trước, ghi nhận mức lãi ròng cao nhất theo quý.

Tại buổi 'CEO IR Day' lần thứ ba được tổ chức vào ngày 15/9 tại Signiel Seoul, ông Kim Sang-hyun, Tổng Giám đốc Điều hành (Phó Chủ tịch) của Lotte Shopping nhấn mạnh việc mở rộng hoạt động kinh doanh của Lotte Shopping ở nước ngoài và cho biết: "Cho đến năm 2030, Lotte Shopping dự kiến ​​sẽ mở thêm 2~3 khu phức hợp cao cấp mới, giống như 'Lotte Mall Tây Hồ Hà Nội, một ví dụ thành công về hoạt động kinh doanh ở nước ngoài, tại các thành phố lớn của Việt Nam".

Đặc biệt, Lotte Department Store đang tăng cường chiến lược 'Điểm đến ẩm thực cao cấp' bằng cách thu hút nhiều thương hiệu F&B, phản ánh đặc điểm địa phương Việt Nam nơi văn hóa ăn uống phát triển mạnh, mở cửa hàng trực tiếp tại đây. Tổng số cửa hàng đã mở rộng từ 52 (thời điểm khai trương) lên 62 hiện tại, trong đó tỷ lệ các thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện tại khu vực, nhằm phục vụ nhu cầu cao cấp, chiếm tới 30%.
  Shinsegae Department Store đang mở rộng điểm tiếp xúc toàn cầu bằng cách tận dụng xu hướng tăng cường nhận diện của K-Content, K-Fashion (thời trang Hàn Quốc) và K-Beauty (làm đẹp kiểu Hàn Quốc).

Sau thành công của cửa hàng pop-up K-Beauty tại Paris (Pháp) vào tháng 7-8 và pop-up K-Fashion tại Shibuya109 (Nhật Bản) vào tháng 10, tháng 11, Shinsegae tiếp tục gặp mặt người tiêu dùng toàn cầu với K-Beauty tại CentralWorld Bangkok (Thái Lan).

Đặc biệt, Shinsegae Department Store đang nỗ lực thúc đẩy sự lan tỏa K-Lifestyle tại địa phương thông qua nền tảng hỗ trợ mở rộng thị trường nước ngoài 'Shinsegae Hyperground'. Công ty giải thích rằng cửa hàng pop-up ở Bangkok được cấu trúc như một không gian trải nghiệm tập hợp 15 thương hiệu K-Beauty, và các sản phẩm như mặt nạ làm dịu da, kem chống nắng và serum làm sáng da đang được phụ nữ trẻ Thái Lan và khách du lịch nước ngoài ưa chuộng.

Một quan chức Shinsegae Department Store cho biết thêm: "Các thương hiệu chưa được biết đến rộng rãi nhưng có ý chí vươn ra toàn cầu đang tận dụng mạng lưới của Shinsegae để tìm kiếm cơ hội thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua các kênh B2B như tuần lễ thời trang, hội nghị đặt hàng. Đồng thời, chúng tôi cũng tạo ra các điểm tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng phổ thông để tăng cường sự hiện diện toàn cầu của thương hiệu. Điều này được thúc đẩy không chỉ là mở rộng ra nước ngoài đơn thuần mà còn là hỗ trợ sự phát triển và mở rộng nhận diện của các thương hiệu hợp tác".
  Hyundai Department Store đang định hướng chiến lược mở rộng trực tiếp ra nước ngoài, tập trung vào các cửa hàng chính thức (thường trực).

Kể từ khi triển khai dự án 'The Hyundai Global' vào tháng 5 /2024, Hyundai Department Store đã thăm dò vị trí và nhu cầu của người tiêu dùng địa phương bằng cách vận hành 43 cửa hàng pop-up tại Nhật Bản. Dựa trên cơ sở này, công ty đã chính thức bước vào giai đoạn ổn định bằng việc khai trương cửa hàng chính thức đầu tiên của The Hyundai Global tại Parco Shibuya, Tokyo (Nhật Bản) trong năm nay.

Chiến lược là xây dựng độ tin cậy thương hiệu thông qua cửa hàng chính thức và mở rộng sang mô hình lợi nhuận dài hạn, dựa trên phân tích môi trường phân phối và xu hướng tiêu dùng địa phương được tích lũy qua việc vận hành các cửa hàng pop-up.

Đồng thời, nhằm tìm kiếm thị trường mới, Hyundai Department Store cũng đã mở cửa hàng pop-up tại Shin Kong Mitsukoshi, Đài Loan để giới thiệu K-Content. Hyundai Department Store có kế hoạch tăng tốc mở rộng cứ điểm tại thị trường Đông Á bằng cách vận hành các cửa hàng pop-up tại Đài Trung và Đài Nam vào nửa cuối năm 2026.

Một quan chức Hyundai Department Store nhận định: "Việc The Hyundai Global thâm nhập Đài Loan là cơ hội để các thương hiệu K-Brand đa dạng được công nhận và phát triển bền vững ở nước ngoài, đồng thời là dịp để các Bách hóa Hàn Quốc chủ động mở rộng ảnh hưởng phân phối K-Brand trên toàn cầu. Chúng tôi sẽ tiếp tục đa dạng hóa mô hình phân phối ở nước ngoài và dẫn dắt quá trình toàn cầu hóa K-Brand dựa trên năng lực tìm kiếm thương hiệu và bí quyết của dự án The Hyundai Global".